На рынке давно укоренился миф: перформанс-маркетинг — это про контекстную рекламу и таргетинг, а всё остальное — про брендинг, охват и “вдохновение”. Такой подход упрощает мышление, но искажает реальность.
На самом деле перформанс — это способ выстраивать рекламу, отталкиваясь от цели, данных и результата. И его можно (и нужно) применять в любом канале — от Google Ads до email-рассылок и YouTube.
В этой статье разберёмся, что такое настоящий перформанс-подход, почему он не сводится к конкретным инструментам, и как проверить, работает ли ваш маркетинг как система.
Что такое перформанс-маркетинг: определение и суть подхода
Перформанс-маркетинг (performance marketing) — это не просто реклама с метриками. Это системный подход, при котором:
-
Все действия подчинены конкретной бизнес-цели
-
Каждый этап воронки отслеживается и анализируется
-
Запускаются гипотезы, тесты и итерации
-
Используются разные каналы, работающие на единый результат
-
Вся система регулярно оптимизируется на основе данных
Подробнее о подходе — в нашем материале «Как мы выстраиваем перформанс-маркетинг для проектов».
Почему «перформанс = контекст» — это ошибка
Сложившееся на рынке восприятие перформанса как набора digital-инструментов (Google Ads, Meta, аналитика) — результат технологического прогресса. Мы научились измерять клики и транзакции, и это дало иллюзию, что там, где есть цифры, есть и эффективность.
На самом деле эффективность определяется не каналом, а тем, как он встроен в систему.
-
Кампания в YouTube может быть перформансом, если ведёт к заявкам
-
Email-рассылка — если приносит повторные продажи
-
Оффлайн-мероприятие — если даёт заявки и сделки
7 критериев: работает ли ваш маркетинг как перформанс
Проверьте себя по чек-листу:
|
№ |
Критерий |
Что проверяем |
Признак зрелого подхода |
|---|---|---|---|
|
1 |
Цель |
Есть ли чёткая бизнес-задача |
Увеличение прибыли, продаж, LTV |
|
2 |
Метрики |
Привязаны ли KPI к реальным результатам |
ROMI, DRR, CPA, средний чек |
|
3 |
Сквозная аналитика |
Видно ли путь клиента от клика до сделки |
CRM-связка, сквозная аналитика |
|
4 |
Гипотезы |
Проводятся ли A/B-тесты |
Запускаются разные креативы и сегменты |
|
5 |
Итерации |
Что происходит после анализа |
Регулярные изменения по результатам данных |
|
6 |
Системность |
Есть ли цикл «анализ → выводы → действия» |
Всё фиксируется и повторяется |
|
7 |
Воронка |
Понимаете ли, где реклама работает в цикле |
Этапы first touch, удержание, ретаргетинг |
Как перейти к настоящему перформанс-подходу?
Чтобы начать выстраивать систему, важно:
-
Определить ключевые бизнес-цели
-
Построить карту воронки и каналов
-
Настроить аналитику
-
Протестировать гипотезы по креативу, аудитории, предложениям
-
Установить цикл итераций и ретроспектив
Перформанс — это не про то, какие инструменты вы используете. Это про то, как вы думаете.
-
Нет “перформанс-каналов” — есть цели и задачи.
-
Нет “бренд” против “перформанс” — есть этапы воронки и разные роли.
-
Нет “эффективности по ощущениям” — есть система, данные и итерации.
Если вы хотите выстроить маркетинг, который действительно работает — начните мыслить как инженер, а не как креативщик. И пусть каждый канал в вашей системе будет не модным, а работающим.
